Otra lectura sobre una editorial donde entiendo trabaja Hernán Vanoli.
Hace tiempo encontré una nota de revista crisis sobre Techo. Era muy buena, pero también muy atípica para lo que suelo leer. El subtítulo o la primera frase decía algo así como "Chetos haciendo casas de mierda". Esa idea refleja bien la nota: había un buen punto de partida, y una buena crítica, y un uso de adjetivos abierto para criticar el hacer de un grupo, y sus consecuencias materiales. Pero además en el proceso muestra una estructura más amplia que es la de la ganancia en un mercado, donde no se cuestiona lo que hace una ong, y además se cree que está bien dejar todo el peso de la resolución de problemas en una institución así, en vez de el estado.
La única duda que me generó es el hecho de que los pibes de la ong se abrieron a ser entrevistados y después se chocaron con que los mataban en el texto, con derecho o sin derecho, pero hay que ver cuánta corrección hay en esos pasos. Las ciencias sociales, y acá rayando con periodismo de calidad (por contacto directo con entrevistados y difusión a la sociedad más amplia), a veces olvidan esas devoluciones. Y en este caso lo hacen de forma negativa y hasta peyorativa.
En otra nota, sobre Nike y su contexto de funcionamiento, queda claro el panorama de lecturas que maneja este grupo: muchas coincidencias con mis propios gustos. Lo cual siempre es una bocanada de aire fresco. Uno de los trucos si se puede decir del capitalismo viene siendo su reinvención en cuanto a cómo atrapa a segmentos nuevos de mercado con nuevos productos, nuevas seducciones, nuevos ideales, y tal vez posibles liberaciones. ¿O son simplemente más trampas del American Dream?
La innovación cultural, en el esquema de Holt&Cameron, reemplaza a la innovación de producto en el sentido más tradicional –y por eso se propone como una modernización de la doctrina de la innovación al siglo XXI. La idea es que para hacer crecer tu negocio en los mercados actuales mejorar la fórmula de tu producto o agregarle nuevas funciones es importante pero insuficiente. Lo que realmente genera crecimiento es la complementación de esa innovación funcional con un discurso capaz de resonar en la mente de los consumidores porque recoge y actualiza narrativas poderosas de las sociedades modernas: la masculinidad rural, la seducción del connoisseur, la feminidad empoderada de la profesional (estoy hablando de Jack Daniels, Starbucks y Skip), por nombrar algunos entre muchos.
Lo interesante y que está más allá de lo que suelo buscar es las múltiples conexiones que hace entre el mundo de los corredores, los emprendedores, el estado de la época, y las épocas históricas del capitalismo con todo su manual de conducta. Una observación muy importante, es que la nota explica que todavía a finales de los años 80 Nike tenía cierto impacto en el mundo del running, pero todavía no había conseguido impactar "a escala de mercado", esto sería, en el deporte en general asumiría: todavía no era masivo... hasta que empiezan a explotar la imagen de la "jungla poscapitalista: el ghetto negro."
[un mensaje contracultual:] plantarse en la vereda de enfrente del starsystem, ese mundo falso de megaestrellas y marketing para narrar el sentido real de la actividad física; el éxito a través del esfuerzo personal.
la gran invención cultural de la segunda mitad el siglo XX: el Just Do It. Para Nike el deporte es una especie de utopía: el mundo en el que todas las barreras y handicaps impuestos por el “mundo real” se disuelven. Un territorio en donde no ganan los favorecidos y privilegiados sino aquellos que tienen la suficiente determinación, confianza y agresividad para imponerse. Una especie de anticarnaval que disuelve el escalafón social no en la celebración entusiasta sino en la competencia a muerte. Este mito es uno poderoso y resuena especialmente desde la periferia latinoamericana, donde en muchos casos el fútbol es una estrategia para compensar el desarrollo desequilibrado.
Robert Goldman y Setephan Papson expresan ese mito de esta manera en Nike Culture: The Sign of the Swoosh, probablemente uno de los mejores –y pocos– estudios académicos sobre una marca que existen: “No matter who you are, no matter what your physical, economic or social limitations are. Trascendence is not just posible, it is waiting to be called forth. Take control of your life and don’t submit to the mundame forces that can so easily weigh us down in daily life. No more rationalizations and justifications, it’s time to act”. Así es como nació el Just Do It. Detrás de esa frase simple está la idea de que lo determinante para el triunfo deportivo no es la preparación física sino un cierto tipo de mindset que pone ganar por encima de todo. El componente fundamental que terminó de hacer explotar la ideología del combative solo willpower
En pleno auge de la cultura gangsta rap y en el momento más álgido de violencia en los grandes bolsones de pobreza racializada, el ghetto ofreció una muy provocativa y sensual analogía del nuevo mercado de trabajo en la sociedad posindustrial: las ruinas de una civilización que había fallado, un espacio del que el lazo social se había retirado. El deporte cumplía en estos espacios un rol normalizador: volvía a ofrecer pautas institucionales y una vía de ascenso y salida para los sujetos de-socializados en las fronteras de lo social. Este cuento ocupa un lugar central en la nueva hegemonía cultural que se consolida en los 80s y 90s en Occidente y resuena incluso en una sociedad como la nuestra, donde cierto costumbrismo complaciente dota a estos territorios desclasados de un halo de bondad primitiva
el capitalismo hace una cosa muy distinta, más compleja y más profunda, que simplemente “generarnos deseos” que “antes no teníamos” y, por ende, “nunca se agotan”: produce más bien en su avance insurrecto las nuevas condiciones de incorporación al consumo de grandes contingentes de personas que se encontraban fuera de sus fronteras, y en general estigmatizadas bajo el signo de identidades subalternas (los negros, las mujeres, el tercer mundo) y ofrece narraciones poderosas para traficar ese movimiento bajo la forma de discursos de liberación, liberalización o independencia capaces de hacer soportables las angustias propias del pasaje de la vida preindustrial a la civilizada. Y digo traficar, también, como una simplificación conceptual: en ese movimiento el capitalismo no nos miente sino que, en realidad, nos libera; como subalternos de repente empoderados, nos emancipa y nos realiza. Nike es una historia posible de esa realización entre otras. Ese movimiento, mucho más interesante, mucho menos urgente y mucho menos frenético, sí es lo que resuena en los textos de Jameson, donde Walmart nos ofrece una máquina del tiempo hacia la sociedad futura